長(zhǎng)期以來(lái)以“國(guó)酒”身份進(jìn)行宣傳的貴州茅臺(tái)，其實(shí)并沒(méi)有取得“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)。茅臺(tái)公司十幾年來(lái)一直在不遺余力地進(jìn)行申請(qǐng)，迄今一共申請(qǐng)了9次，此前一直未獲成功。但在國(guó)家工商總局商標(biāo)局網(wǎng)近日公布的商標(biāo)初步審定公告中顯示，他們的“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)已通過(guò)了初審。該消息一披露，立即在業(yè)內(nèi)掀起軒然大波。
茅臺(tái)近年來(lái)一直在風(fēng)口浪尖上行走，從與公款消費(fèi)的曖昧關(guān)系，到自身身價(jià)暴漲、炒作成風(fēng)，繼而成為互為推手的供需關(guān)系，坊間對(duì)此非議不斷，在不同的議政場(chǎng)合都有人表達(dá)了禁止公款消費(fèi)茅臺(tái)酒的建議。但是這絲毫不妨礙茅臺(tái)繼續(xù)成為“官酒”的代名詞，而茅臺(tái)亦絲毫不介意這種不痛不癢的非議，反正一切總是市場(chǎng)說(shuō)了算。因此，即便沒(méi)有真正擁有商標(biāo)，茅臺(tái)早已以“國(guó)酒”自居多年，甚至有律師為此打抱不平，認(rèn)為茅臺(tái)的廣告帶有欺騙性，明顯是虛假宣傳。但此次“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)獲得初審?fù)ㄟ^(guò)，這意味著茅臺(tái)距離“國(guó)酒夢(mèng)”僅一步之遙，如果在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)，沒(méi)有任何個(gè)人或單位對(duì)此提出異議或異議不成立，“國(guó)酒茅臺(tái)”將正式成為貴州茅臺(tái)的商標(biāo)。雖然其他各大酒企必然不會(huì)坐視不利結(jié)果的發(fā)生，但異議成不成立恐怕也并非由哪個(gè)酒企說(shuō)了算的。
“國(guó)酒”的稱謂代表著國(guó)家對(duì)酒質(zhì)量的最高認(rèn)可，雖然這里并沒(méi)有“優(yōu)質(zhì)”兩字，但其背后顯然蘊(yùn)含了中國(guó)酒的最高品質(zhì)的意思，比“優(yōu)質(zhì)”更“優(yōu)質(zhì)”。如此一來(lái)，茅臺(tái)的品牌價(jià)值、市場(chǎng)占有率、知名度都會(huì)上升。這也是茅臺(tái)酒十幾年來(lái)頂著虛假?gòu)V告的風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)持不懈申請(qǐng)“國(guó)酒”商標(biāo)的根本原因。事實(shí)上，商家們樂(lè)此不疲、不擇手段地追求馳名商標(biāo)的頭銜早非朝夕間的事情，馳名商標(biāo)保護(hù)制度的異化一直被詬病，本來(lái)馳名商標(biāo)的認(rèn)定是制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的制度，卻造成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。商標(biāo)聲譽(yù)是企業(yè)心血汗水和體力智力勞動(dòng)的結(jié)晶，衡量它的尺度只能是市場(chǎng)，只能是消費(fèi)者的認(rèn)知度。而現(xiàn)實(shí)中的“認(rèn)定馳名商標(biāo)”，市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)被干擾，導(dǎo)致“馳名商標(biāo)”被抬上神壇，被異化為廣告資本和榮譽(yù)稱號(hào)，用來(lái)做商業(yè)宣傳。拿公權(quán)力認(rèn)定的“馳名商標(biāo)”作促銷活動(dòng)，意味著公權(quán)力進(jìn)入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是典型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。一些企業(yè)為了獲得這種特殊的“資本”，弄虛作假，甚至制造根本不存在的商標(biāo)糾紛，以求在訴訟中被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。
馳名商標(biāo)保護(hù)制度的異化以及“國(guó)”字號(hào)商標(biāo)的搶注，固然有企業(yè)趨之若鶩、企圖在競(jìng)爭(zhēng)中走捷徑的原因，但作為公權(quán)力，所要的做的是維護(hù)公平公正的市場(chǎng)環(huán)境，不要輕易下手認(rèn)定某一企業(yè)高人一等或質(zhì)量過(guò)硬等等，為原本公平的市場(chǎng)環(huán)境注入太多行政干預(yù)色彩。在2008年，伴隨著三鹿公司一起倒臺(tái)的，還有實(shí)施多年的食品類生產(chǎn)企業(yè)的國(guó)家免檢產(chǎn)品制度，便是明證。將行政公信力與企業(yè)掛鉤，一旦企業(yè)產(chǎn)品或聲譽(yù)出問(wèn)題，受傷害的還將是行政公信力。于“國(guó)酒茅臺(tái)”這個(gè)商標(biāo)而言，同是此理。
